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某建材市場媒體投放方案
作者：任永樂 時間：2006-7-26 字體：[大] [中] [小]
一：媒體目標：
二：媒體策略：
1、媒體對象階層設定
2、媒體投資地理性策略
3、媒體分析選擇
4、媒體組合效果目標
5、媒體行程設定
6、制定策略優先順序
三：媒體執行方案及預算：
四：媒體計劃評估：
一：媒體目標：
以經銷商為主，展示公司實力，給經銷商樹立信心，以方便招商，吸引正在觀望中的經銷商，打消猶豫不決的心態，促進市場招商進度，不斷完善建材市場項目種類，給消費者提供購物方便，鞏固已加盟商信心，擴大口碑效應，利益刺激已加盟商，形成加盟熱潮。喚起消費者對本項目的注意，建立***建材大世界在消費者心目中的品牌印象，形成穩定的客源。
二：媒體策略：
1、媒體對象階層設定
（1）經銷商：建材廠商代表、經銷商以及有投資建材行業意想，一時間拿不定注意，還處在觀望中的人群，他們相對比較理性，特別看重建材市場的發展前景和市場收益回報的大小和時間的長短。
（2）消費者：已購房或有意想購房，有裝修意想的消費者或潛在消費者，他們一般看重的主要是價格和材料的安全和健康環保。
2、媒體投資地理性策略
（1）重級地區
以西安主城區（碑林、雁塔、高新、蓮湖、新城、灞橋等）和長安區為主，縣級市區城鎮為輔。
（2）輕級地區
輻射周遍區域市區。
3、媒體分析選擇
(1)、媒體特性分析
●報紙媒體：主動地接受、關注度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高，目標客戶到達率高。
●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創意承載能力強，干擾度高、
被動地接受。
●車體廣告：
主動性高-----可以根據目標對象的生活形態,針對特定區域及線路安排廣告投放,有效且精準的溝通,發揮廣告效果的最大化效益.
目標對象覆蓋范圍廣----可以根據車種的屬性,有效將廣告信息傳至區域范圍.
長時間的廣告暴光---每天平均12小時的廣告信息暴露時間
視角沖擊力強----適合企業形象建立,新商品上市.適應活動或商品力傳播等等不同的廣告訴求.
●廣播媒體：覆蓋能力強、傳播速度快，創意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而轉化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續媒體。
●戶外媒體：沖擊力大、區域性強、被動地接受、信息承載量小。
（2）、影響本項目媒體選擇的諸要素分析
● 品類關心度分析
建材市（商）場主要是給消費者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經常性的使用，所以他的品類關心度較低。此類產品購買決定所需行程較長，且因建材選購直接關系人體生命健康，導致消費行態偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹市場的目的，為消費者提供購買參考。
建材市（商）場主要是給消費者提供裝飾方面的建材需要，由于不是經常性的使用，所以他的品類關心度較低。此類產品購買決定所需行程較長，且因建材選購直接關系人體生命健康，導致消費行態偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹市場的目的，為消費者提供購買參考。
● 品類相關性分析
媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。建材市場主要功能是給消費者提供裝飾材料方面購物的方便性，因此選擇報紙的裝修欄目、電視導房產欄目等獲得的相關性效果更好。
● 品牌形象與個性分析
***建材大世界的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩重性、權威性和教育引導性更高的媒體，以增強廣告效
果的產出。
● 消費習慣分析
建材類影響相對比較理性，購買周期長，購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。
建材類影響相對比較理性，購買周期長，購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。
● 競爭態勢分析
西安作為西部開發的橋頭堡，隨著西安市房地產業的迅猛和深入發展，也帶動了與之有關的其他行業的發展，巨大的建材吞吐量，吸引了眾多的建材巨頭的眼光。大雁塔建材市場、太華路建材市場、大明宮建材商城、三森國際家居建材城，宜家紫薇、家世界建材大世界、金潤達建材市場、安美居、旺加旺建材超市、智圣家居，還有正在進入西安的易初蓮花、百安居、東方家園建材市場，除了帶給消費者更多的 選擇和實惠外，也必將加劇西安建材市場的裂變，他們更以迅雷不及掩耳之勢通過擴大規模來改寫西安大型建材市場的記錄，由于投資者想滿足顧客一站式購物的需求，新興的家居建材市場規模宏大；但是大而全的定位很容易使建材商場失去自己的特點，直接造成許多建材城在商品上將產生交叉重復，項目在經營、運營規模中暴露出明顯的同質化傾向，大明宮建材城、旺家旺家居、太華路建材市場等形成了北面為重點的市場格局，隨著三森、阿姆瑞特、大明宮雁塔商城等的建成營業，北重南輕的格局逐步改善。
作為西部最大的首家綠色專業建材商城，***建材大世界的開業，即將顛覆古城西安建材布局北重南輕的格局，形成新的市場沖擊波。同樣面臨著新的市場機會與威脅，***建材大世界屬于新生事物，消費者對其缺乏了解，只有通過強有力的廣告引起廣泛認知，活動營銷強化廣告效果，新聞營銷增加亮點，建立廣泛的知名度和美譽度，形成良好的口碑效應。利用消費者的崇眾心理，爭取使***建材市場在短期內迅速上市，增強經銷商對商城的信心，增加***建材大世界在西安建材市場的行業影響力，建立其在西安建材市場上的有利地位。
為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用立體性媒體投放策略，提高有效到達率和受眾接觸頻次。
為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用立體性媒體投放策略，提高有效到達率和受眾接觸頻次。
3）、媒體的選擇
● 平面媒體：
目的-----詳細介紹項目的特點，投資商實力，市場機會分析、消費群分析，項目招商、建設進展情況，提高品牌認知度；介紹加盟商收益情況分析和利益承諾，并展示已加盟商的實力。
要求------以當地穩重性、權威性、導向性更強的報紙媒體為主，選擇發行量大、目標區域覆蓋面廣、與本項目相關性強的當地一流媒體。如《華商報》、《西安晚報》、《三秦都市報》。
● 電波媒體：
目的--迅速擴散市場知名度，樹立品牌形象
要求--本產品目標消費群收視率高、目標區域覆蓋面廣、節目關注度高的 當地一流媒體，如SXTV-2、SXTV-1、SXTY-4、XATV—1、XATV-2、XATV-4、陜西交通廣播臺、西安音樂臺等，西安交通旅游廣播，電視在黃金時段及晚間時段播出，廣播避開電視時段露出。
目的-----詳細介紹項目的特點，投資商實力，市場機會分析、消費群分析，項目招商、建設進展情況，提高品牌認知度；介紹加盟商收益情況分析和利益承諾，并展示已加盟商的實力。
要求------以當地穩重性、權威性、導向性更強的報紙媒體為主，選擇發行量大、目標區域覆蓋面廣、與本項目相關性強的當地一流媒體。如《華商報》、《西安晚報》、《三秦都市報》。
● 電波媒體：
目的--迅速擴散市場知名度，樹立品牌形象
要求--本產品目標消費群收視率高、目標區域覆蓋面廣、節目關注度高的 當地一流媒體，如SXTV-2、SXTV-1、SXTY-4、XATV—1、XATV-2、XATV-4、陜西交通廣播臺、西安音樂臺等，西安交通旅游廣播，電視在黃金時段及晚間時段播出，廣播避開電視時段露出。
● 其它媒體：
目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果， 促進消費者認牌購買。
要求——在針對性很強的地方進行宣傳，與目標對象進行一對一的溝通。
目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電波、平面廣告效果， 促進消費者認牌購買。
要求——在針對性很強的地方進行宣傳，與目標對象進行一對一的溝通。
4、 媒體組合效果目標
● 重級地區：
電波--50%（到達率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點)
平面--50萬份（發行量）, 7（傳閱頻率）， 350萬（閱讀人口）
5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--10%（有效到達率），50%(接觸人口占總人口率)
綜合--10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總人口率)
● 輕級地區：
電波--40%（到達率），80（接觸率），32(收視點)
平面--10萬份（發行量）, 5（傳閱頻率）， 50萬（閱讀人口）
3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--5%（有效到達率），20%(接觸人口占總人口率)
綜合--8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總人口率)
● 組合目標：
電波--不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點)
平面--30萬份（發行量）, 6.6（傳閱頻率）， 198萬（閱讀人口）
4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--8%（有效到達率），35%(接觸人口占總人口率)
綜合--9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總人口率)。
● 重級地區：
電波--50%（到達率）， 100（接觸頻率）， 50(收視點)
平面--50萬份（發行量）, 7（傳閱頻率）， 350萬（閱讀人口）
5%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--10%（有效到達率），50%(接觸人口占總人口率)
綜合--10(家庭暴露頻次), 80%(接觸人口占總人口率)
● 輕級地區：
電波--40%（到達率），80（接觸率），32(收視點)
平面--10萬份（發行量）, 5（傳閱頻率）， 50萬（閱讀人口）
3%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--5%（有效到達率），20%(接觸人口占總人口率)
綜合--8(家庭暴露頻次), 30%(接觸人口占總人口率)
● 組合目標：
電波--不低于45%（到達率），不低于80（接觸率），不低于36(收視點)
平面--30萬份（發行量）, 6.6（傳閱頻率）， 198萬（閱讀人口）
4%(每刊次非重復閱讀人口平均增長率)
其它--8%（有效到達率），35%(接觸人口占總人口率)
綜合--9(家庭暴露頻次), 50%(接觸人口占總人口率)。
5、 媒體行程設定
媒體行程為期兩月，每月分四個周時間段，共投放8個周時間段，整體分兩個階段：
●第一階段（2006年2月初—2006年3月）（開業前）
連續式：每周以連續方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴大項目的知名度的目的。
●第二階段（2006年3月—2006年3月底）開業后
脈動式：此階段4周（脈動）持續露出，每廣告波段的密度根據具體情況設置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度的目的。
媒體行程為期兩月，每月分四個周時間段，共投放8個周時間段，整體分兩個階段：
●第一階段（2006年2月初—2006年3月）（開業前）
連續式：每周以連續方式露出，以達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴大項目的知名度的目的。
●第二階段（2006年3月—2006年3月底）開業后
脈動式：此階段4周（脈動）持續露出，每廣告波段的密度根據具體情況設置，以達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度的目的。
六、制定策略優先順序
本媒體的投放目的是對于已經加盟的經銷商穩定信心，使處在觀望當中的經銷商盡快做出決策，喚起消費者對本項目之注意。
第一階段 ：要達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴大項目知名度，應以主要媒體對所有消費者傳送高到達率與中度接觸率為主，再安排較密行程，然后尋求市場擴張，即媒體策略優先順序為：媒體組合效果媒體分析選擇 媒體行程設定 目標媒體對象階層設定 媒體投資地理性策略；
第二階段:要達到精而準的媒介接受效益，大力提升品牌的認知度目的，應運用所有媒體傳送高接觸率，再尋求廣度到達率，然后安排較密行程及地理上擴張，即媒體策略優先順序為：媒體對象階層設定媒體組合效果 媒體分析選擇 媒體行程設定 媒體投資地理性策略。
三：媒體排期執行方案及預算：
1、媒體排期
（1）、第一階段 （2006年2月初--2006年3月）
達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散項目的知名度
（2）、第二階段 （2006年3月初--2006年3月底）
達到精而準的媒介接受效益，大力提升項目品牌的認知度
達到快而廣的媒介傳播效率，迅速擴散項目的知名度
（2）、第二階段 （2006年3月初--2006年3月底）
達到精而準的媒介接受效益，大力提升項目品牌的認知度
（3）、費用預算：
第一階段共計：298.5萬
第二階段共計：80萬
機動費用20萬
合計：398.5萬
2、執行方案：
時間 地點 內容 媒體類別 媒體載具 媒體單元 費用 說明
第一周：
平面媒體：華商報 西安晚報 形象廣告 1/4半版彩色 7.5萬
電視媒體： SXTV-2、、XATV-2、 CF 15``秒 5萬
廣播媒體 ：陜西交通廣播、西安音樂廣播5``秒 3萬
戶外媒體： 40萬 *** 西銅路 市內
車體廣告： 60萬
應用當地收視率最高的電視媒體，快而廣地傳送市場形象，展示公司實力、匯報工程進度和招商情況，樹立經銷商信心，達到高到達率和中度接觸率的效果；應用廣播媒體避開電視露出時段播出，彌補電視媒體的到達率。以迅速擴散產品的知名度
第二周：
平面媒體： 華商報 西安晚報 1/2彩色 1/4彩色 10萬
電視媒體：SXTV-2，XATV-2 、XATV-4 8萬
廣播媒體：陜西交通音樂廣播、西安音樂廣播、陜西音樂廣播、5萬
第三周：
平面媒體：華商報 西安晚報 1/2 彩色 25萬
電視媒體：SXTV-1、SXTV-2、XATV-1、XATV-2、XATV-4 20萬
廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通
廣播 10萬
第四周：
平面媒體：華商報 西安晚報 三秦都市報 整版彩色 50萬
電視媒體：SXTV-1、SXTV-2、XATV-1、SXTV-2、SXTV-4 25萬
廣播媒體：陜西交通廣播、陜西音樂廣播、西安音樂廣播、西安交通
廣播 20萬
SP 活動：20萬
高媒體的暴光頻率，快速提高本項目的知名度，擴大本項目在行業內的影響力。
第二階段：根據開業后的實際情況，替到持續提醒目標對象的作用，根據競爭對手情況調整媒體費用。
廣告費用80萬
廣告費用80萬
四、媒體計劃評估：
任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨守成規，必須根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃--媒體購買執行--媒體計劃評估修改--媒體計劃的循環檢測，進行評估的主要要素如下：
● 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區分布變化、季節性投資形態、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本項目在媒體投資上是否采取對策提供依據。
任何媒體計劃都不應一成不變地加以墨守成規，必須根據市場變化、競爭環境的改變、銷售反應及對實施結果的檢視加以修正，即媒體計劃--媒體購買執行--媒體計劃評估修改--媒體計劃的循環檢測，進行評估的主要要素如下：
● 評估整體品類、競爭品牌的媒體投資額、成長率、占有率、地區分布變化、季節性投資形態、媒體類別及載具的使用等，以了解媒體競爭狀況的改變，為本項目在媒體投資上是否采取對策提供依據。
●檢視媒體計劃實施的產出結果，衡量媒體組合效果目標的完成情況。
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